Как писать в соцсетях,
чтобы вас читали

10 уроков, которые помогут начать

Письмо 6
Как продать укроп в интернете, или почему истории добавляют ценность продукту?
У меня есть подруга. Однажды, потрясенные нежностью, которую зеленые девчонки испытывают друг к другу по возвращении из ночного клуба, мы пообещали, что, если к 30 годам не найдем себе вторые половинки, будем жить вместе. Вместе жить мы не стали, более того, она очутилась в Каире, а я в Стамбуле, но 20 лет спустя нежность не закончилась, хоть и приобрела более реалистичный оттенок. На 40-й день рождения я решила послать ей букет. Я долго изучала египетские сайты, пока не остановилась на одном с профессионально сделанными фото букетов. Каждый букет назывался женским именем. Под каждым размещался небольшой текст. Меня привлек букет по имени Джульет. Согласно истории, он воплощал в себе характер девушки, которую легко можно встретить как на блошином рынке, торгующейся с торговцем старыми литографиями, так и на блестящем светском выходе – впрочем, бриллианты никогда не затмевают ее красоты. Она слушает музыку на пластинках, носит шелковые платья и быстро ходит: чтобы поспеть за ней, некоторым спутникам приходится делать шире шаг. Вы наверняка знаете хотя бы одну такую девушку или хотите ее узнать… Вот что гласила подпись под букетом. Не то чтобы моя подруга походила на богемную штучку, но, подумала я, компания, которая использует сторителлинг для продажи цветов, – наверняка хорошая, заслуживающая доверия компания! Я заказала букет.

На почту мне пришло письмо-подтверждение – достаточно дружелюбное и в меру остроумное. Мне захотелось написать ребятам, какие они молодцы, как приятно иметь с такими бизнесами дело. Мне никто не ответил, но я не придала этому значения. В день доставки, ближе к обеду, я спросила у мужа подруги, как ей понравился букет. Он ответил, что никакого букета нет. Я написала еще одно письмо. Еще через два часа у нас по-прежнему не было ни ответа, ни букета. Тогда я дала ему номер телефона, указанный на сайте. Выяснилось, что номер зарегистрирован в Сингапуре, а не в Египте, и все время занят.

"Скажи мне адрес, я отправлю водителя", - предложил подругин муж.

Я обыскала весь сайт, но выяснилось, что на этом красивом, хорошо сверстанном, под завязку полном сторителлинга сайте никакого адреса нет. Есть только вечно занятый сингапурский номер.

Букет все-таки доставили поздно вечером. Вместо восьмидесятидолларовых веток эвкалипта и экзотических цветов, как на фото, в нем были невзрачные ромашки, переложенные чем-то очень похожим на укроп. Хорошо, что у моей подруги хорошее чувство юмора. В отличие от той воображалы Джульетт.

История добавляет продукту ценности. Это мораль номер один. А мораль номер два – используйте сторителлинг только исключительно в мирных целях! Сверяйтесь с Женевской конвенцией и Уголовным кодексом, прежде чем применить это мощное оружие. Обмануть покупателя с помощью красивой истории получится только один раз. Сторителлинг – это обертка, за которой стоят качество продукта и надлежащий уровень услуг.


Мы живем в мире, где существуют такие вещи первой необходимости, как щипцы для завивки ресниц, яйцерезка и четырехслойная туалетная бумага. Каждый день в этом мире за внимание покупателя соревнуются десятки товаров, между которыми нет большой разницы. Они все обладают примерно одинаковым качеством и не слишком различаются по цене. Как сделать, чтобы выбрали именно ваш? При помощи хорошей истории! История может сделать продукт более желанным. Зачастую люди действуют иррационально, когда принимают решение о покупке: ими движут не соображения практичности, а эмоции.
И тут самое время вспомнить о литературно-антропологическом эксперименте, который провел журналист New York Times Роб Уокер. Он купил 200 никому не нужных безделушек (старый ключ, игрушечная голова лошади, пластиковый банан и все в таком духе) на 200 долларов, попросил 200 писателей написать о каждой вещи коротенькую историю и перепродал безделушки на e-bay, выручив с них около 8 тысяч долларов. Истории повысили ценность предметов (не обладающих практической ценностью) в несколько десятков раз. Почитать истории “Важных объектов” на английском можно здесь.


Если вы продвигаете продукт в соцсетях, в вашем распоряжении разные виды историй:


1. История создания продукта.


Как вам пришла в голову идея продукта, как вы его создавали, с какими трудностями столкнулись, что улучшили в нем, как и где его можно купить. Например, история из инстаграма владельца arbuz.kz Алексея Ли.

Посмотрите, как историю создания обыграл британский Royal Collection Trust, – фонд выпустил джин, ингредиенты которого частично собраны в садах Букингемского дворца (включая тутовник, который начали массово сажать с подачи короля Якова I). Деньги, вырученные с продажи джина, пойдут на поддержание королевской коллекции произведений искусства.

2. История человека, который использует продукт.


В конце концов, нужность товара определяется тем, удовлетворяет ли с его помощью человек свои потребности. Маркетологи называют это термином job to be done – задача, которую решает продукт. А мы, не будучи маркетологами, назовем это человеческим контекстом.

Если вы продаете логистические услуги, расскажите историю об особенном, важном грузе для конкретного получателя, который нужно было срочно доставить туда, куда доставлять что-либо непросто. Если вы изготавливаете детские игрушки из дерева, расскажите историю ребенка, который играет вашей игрушкой и очень ее любит.





Например, Samsung рекламирует свой дизайнерский телевизор, не описывая его характеристики, а через потребность человека, которую удовлетворяет телевизор – смотреть на нем классные сериалы и фильмы, которые развлекают
и помогают формировать вкус.


Мне нравится, как лос-анджелесский бренд Reformation подписывает фотографии в Instagram – это не описание де-факто вещи, а, скорее, ситуации, в которой эту вещь носят, или эмоции, которая сопряжена с вещью. В одной фразе содержится намек на историю, и это не надоедает, в отличие от советов, что с чем носить и общих фраз про тренды.

*Перевод: "К сожалению, мы не можем давать советы о семейной жизни. Например, что делать, если вы начали смотреть сериал вместе, а потом кто-то из вас тайно посмотрел эпизод в одиночестве, но мы делаем платья, с которых семейная жизнь начинается".


Процесс взаимодействия вещи и человека, благодаря которому предмет получает ценность, здорово описан в книге “Плюшевый кролик” Марджери Уильямс
— Что значит быть Настоящим? — спросил однажды Кролик, когда они лежали на полу возле корзины с игрушками, до того, как Няня их убрала. — Это значит иметь жужжащие штуки внутри и торчащие рычажки?

— Настоящим тебя делает не то, как ты сделан, — ответила Кожаная Лошадка, — а то, что с тобой происходит. Когда ребенок тебя любит долгое, долгое время, не просто играет с тобой, но по-настоящему любит, тогда ты становишься Настоящим.

— А это больно? — спросил Кролик.

— Иногда, — ответила Лошадка, ведь она всегда говорила только правду. — Но когда ты настоящий, иногда ты вовсе не против испытывать боль.

— Эта боль мгновенная, как от ранки, — допрашивался Кролик, — или же долгая, но по чуть-чуть?

— Не мгновенная, — ответила Лошадка. — Постепенная. На протяжении долгого времени. Именно поэтому Настоящими не становятся те, кто быстро ломается, или у кого много острых углов, или те, кто излишне хрупок. Вообще, к тому времени, как ты становишься Настоящим, твоя шерсть потерта, глаза отрываются, ты потрепан и распадаешься на части. Но это уже не имеет значения, ведь как только ты становишься Настоящим, ты уже не сможешь быть уродливым, разве только для тех, кто не понимает.

3. История, не связанная с продуктом напрямую.


По этому принципу работает продакт-плейсмент в кино. Продукт заходит постоять в тени славы какой-то большой истории, как это много лет делают Omega – часы Джеймса Бонда. Если вы маленький стартапер, и у вас нет бюджетов, чтобы купить экранное время в кино, вы можете придумать сопутствующую мифологию самостоятельно.

Тексты в Facebook-аккаунте астраханской Столовой номер 100 не имеют никакого отношения к котлетам и борщу, продуктам, которые продвигаются благодаря этим текстам.







А это мой рекламный пост для немецкого магазина бытовой техники Miele.

Для вдохновения – немножко о стульях (а не о том, о чем вы подумали):

Итак, когда вы пишете историю о продукте, вы всегда пишете не о вещи, а о людях: создателе, команде, клиентах, потребителях. Человек, который использует или придумывает вещь, всегда важнее и интереснее, чем просто вещь. Включайте истории о продуктах через человеческую призму в свой SMM-контент, они, как щепотка паприки, все только украшают.

Задание: Выберите любой предмет, который находится в вашей спальне. Расскажите о нем так, будто вам нужно описать его человеку, который не может увидеть этот предмет. Поясните, почему он представляет для вас эмоциональную ценность. Может быть, с ним связана интересная история? Если нет, такую историю всегда можно придумать.

*Выполнять задания не обязательно, но рекомендуется, чтобы закрепить уроки курса. Мы не даем фидбек по выполненным заданиям, но с радостью смотрим и делимся ими в инстаграме (не забудьте отмечать @makisheva, @edgravity и хэштеги #историиповсюдуМайя)
Прочитали письмо?